روابط عمومی فراتر از یک واحد ارتباطی در سازمان بوده و رویکرد تفکر محورانه ی این واحد در هر دپارتمان به مثابه تشکیلاتی پویا و پیچیده است که اثربخشی و تاثیر حیاتی و غیر قابل انکار در مدیریت تصویر خوشنامی و برندینگ، تعاملات دوسویه تحقق پذیر اثربخش و غایتا، دستیابی به اهداف و چشم اندازهای سازمانی است که فضایی برای اغماض و چشم پوشی را نمی پذیرد و نگاه توسعه گرایانه در سازمان های پیشرو به واحد روابط عمومی، مطمئنا و موثرا فراتر از سطوح کارکردی روزانه و روتینی است.

هنگامی که به تشکیلات یه سازمان پویا و پیشرو نگریسته می شود ساختاری منظم را مشاهده می کنید و ساختار سازمانی یا Organizational Structure و به زبانی دیگر چارت سازمانی، وظایف کارکنان و مسئولیت‌هایشان را در داخل یک شرکت تعیین می‌کند و هر چه ساختارمند باشد، متعاقبا کارآمدی بیشتری برایش متصور خواهد بود والقصه، با توجه بر نظریات علمی مدیریت و مبانی نظری ارتباطات، می‌توان روابط عمومی را نه فقط یک واحد، بلکه به عنوان یک “سازمان” مستقل و منسجم درون سازمان اصلی وصف نمود و به قول فیزیولوژیست دهه ۱۹۵۰ آلمانی، لودویگ فون برتالنفی، نظریه سیستم‌ها بیانگر این است که “هر سازمان یک سیستم باز است که با محیط خود در تعامل دائمی است” .

روابط عمومی در این اسلوب به عنوان یک زیرسیستم حیاتی عمل نموده که وظیفه مدیریت این تعاملات و ایجاد تعادل بین سازمان و محیط بیرونی را بر عهده دارد و برتالانفی معتقد است که اگر مفهوم سیستم را بشناسیم و با مکانیزم‌ feedback آشنا باشیم، بسیاری از پدیده‌های جهان را به خوبی درک خواهیم نمود و کما اینکه دریافت بازخوردها و ترغیب افراد به تعامل و نقدهای سازنده و ایجاد فضایی سرتاسر تعامل گونه مسیری را در فرارو قرار می دهد، که غایتش به رستگاری سازمانی منجر خواهد شد.

علیرضا عرب؛ کارشناس ارشد روزنامه نگاری